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Perspectivas
De marcas y sistemas *
Por Carlos Carpintero
De pronto, la palabra,
que lo dice todo, ha perdido todo.
Porque lo que abarca la trasciende,
y ella, la pobre,
se rompe de tanto agrandarse.
Texto de María. 'Biografía de una esquizofrenia'
FCE, México, 1982.
La identidad institucional tiene actualmente un superhéroe: la marca. Sistemático vacío significante reproducido a escala industrial.
En la marca muere la lengua. En ella se realiza la supremacía del significante sobre el significado. El significante se convierte en un dictador. Nos dicta. Y nosotros sufrimos con el sufrimiento de los significados.
El significante se vuelve sobre sí mismo y la significación resulta incierta, trastocada. Los diseñadores gráficos hemos logrado empobrecer hasta lo misérrimo la definición de logos. Enfermamos de logorrea a la sociedad.
El fenómeno es tan extenso, complejo e inasible que poco se puede decir sobre él sin caer en el reduccionismo. Recurro entonces a la metáfora para dar cuenta de fenómenos densos mediante acrobacias del discurso. Advierto: estas líneas son pura ficción. Encontrarán aquí artificios e ilusiones, promesas y mentiras. Todas las artes que tienen relación con el diseño y las marcas.
Improbable taxonomía
En la mutación de las marcas está su definición. Las marcas que no mutan desaparecen. Escenarios en mutación reclaman marcas en mutación. Ese amplio repertorio de figuras nos invade a diario. Menciono con celeridad algunos especímenes de un bestiario ilimitado.
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Marcas mudas, que no dicen nada y se limitan a la mueca. Amagan un verbo que no pronuncian.
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Marcas eco, que replican toda palabra que sobre ellas se pronuncia, apenas hilvanadas por un tono monocorde.
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Marcas autorreferenciales. Marcas que son su signo. Marcas que están en lugar de ellas mismas (si acaso fuera posible).
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Marcas máscaras. Concentradas en una misma superficie con un rostro. Un caso particular de máscara que no oculta, sino que contiene y resume; si quito la máscara no encuentro la cara real, sino la insignificancia. Un baile de máscaras al que sólo las máscaras están invitadas.
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Marcas escualo, criaturas voraces de gran dimensión, que mueren ahogadas si permanecen quietas.
Juegos
La marca nos propone un juego, extendido en un sistema, cuyas reglas ignoramos casi en su totalidad y que vamos descubriendo torpemente, a medida que avanzamos. Aprendemos embruteciéndonos.
En el juego de la marca se condensan las apuestas de sentido más altas de nuestra modernidad tardía. ¿Cómo aprender entonces sobre su hechura? Es una tarea ardua, ya que desde el estallido de la fiebre massmediática, hablar de marcas se ha vuelto dilemático.
La marca en sí no es nada. Esto no es una afirmación mística, es una idea primaria que surge del análisis de una marca (así como de los restantes elementos que integran un sistema de identidad) en tanto signo. Se ha dicho sobre las marcas: son un espacio en la mente de una persona. En esto estamos de acuerdo, si la idea es no permutar 'marca' por 'logo'. Pero no es menos cierto que esta afirmación no nos dice mucho, porque lo mismo se puede decir sobre cualquier signo. Todo lo que existe en el mundo es un espacio en la mente de una persona, incluso aquello que esa persona no está evocando en ausencia sino que tiene delante de sus ojos. Entonces, ¿cuál es la especificidad de este no-ser-en-sí que es una marca? Propongo pensar en la marca como suceso, como acontecimiento mínimo, efímero, cambiante, que entabla un nuevo contrato de lectura en cada representación. La marca sucede, acontece, se realiza, pero no 'es'. No tiene fijeza, densidad ni sustancia.
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nada
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La marca desborda la lectura y el registro, satura por un instante la percepción y se ausenta con velocidad. No nos habla, no describe cosa alguna ni ofrece un relato. En ningún caso nos permite leernos como sus destinatarios primeros. Siempre somos turistas en el juego que la marca nos propone. Coleccionistas de souvenirs. Porque el territorio que la marca indica no se encuentra en ninguna parte. En este sentido, toda marca es utópica. Y su promesa, vacía.
Reniego de las virtudes ansiolíticas atribuídas a las marcas. Son placebos consumidos a sabiendas. Las buscamos. Las reclamamos. Dependemos de ellas. Son parte vital de nuestra existencia cotidiana.
Oxígeno, agua, alimento, refugio, sociedad.
Y marcas para todo ello.
La marca es un animal paradójico tramado en un sistema que se teje en el taller del diseñador. Una criatura que habría inquietado al mismo Charles L. Dodgson, personaje conocido bajo la protomarca Lewis Carroll.
(*) Resumen de un capítulo del libro "Sistemas de Identidad. Sobre marcas y
otros artificios.", del DG Carlos Carpintero.
El autor es integrante de la Unión desde su inicio. Egresado de la
FADU-UBA, donde ha dictado clases en las materias Diseño, Tipografía y
Comunicación. Profesor titular de Diseño en UCES, titular asociado de
Tipografía en UFLO y adjunto de Teoría del Diseño en la UNLA. Junto a la
DG Daniela Boquete Aguiar, dirige el estudio Rema.
La obra fue editada por editorial Argonauta en noviembre de 2007, e integra la
colección Diseño dirigida por el arquitecto Daniel Wolkowicz. Se encuentra a
la venta en las principales librerías de Buenos Aires. Por consultas
para adquirir esta y otras obras de la colección Diseño puede dirigirse
a info@wolkoweb.com.ar
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Convocatoria de apoyo económico a la udgba
La udgba se encuentra en una etapa crucial, históricamente relevante: necesita apoyo económico para terminar su proceso de constitución como asociación civil, lo que permitirá llevar adelante una serie de acciones efectivas en beneficio de estudiantes, profesionales, estudios, empresas e instituciones.
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Biblioteca, nueva sede
La udgba ha realizado un convenio con la Fundación Gutenberg, para alojar allí nuestra biblioteca, hasta ahora ubicada en el Ministerio de Economía de la Nación, a quienes agradecemos la gentileza de haber catalogado y albergado nuestro material.
Este acuerdo nos permite ubicar el material en un espacio de relevancia en relación a nuestras temáticas profesionales, la Biblioteca Raúl Mario Rosarivo es una de las más prestigiosas de Latinoamérica sobre temáticas de artes gráficas, tipografía y diseño; y es un espacio que, con cien años de historia, invita a acercarse para consultar tanto material histórico como actual.
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Agradecimientos
Donaciones para Premios
El día 24 de octubre, Día del Diseñador Gráfico en Argentina, la udgba organizó un sorteo de libros de diseño entre los integrantes de la lista 'Comunidad-DG'.
Esto fue posible gracias al aporte de las editoriales CommTOOLS y El Punto Sobre Las Íes, que donaron varios ejemplares de sus publicaciones con ese fin.
Donaciones para Biblioteca
La udgba tambien agradece al colega Sebastián Kladniew la donación de varias decenas de ejemplares de libros, revistas y catálogos que han sido incorporados a nuestra Biblioteca.
Recordamos que para realizar una donación de material bibliográfico, puede enviar un mail a
contacto@udgba.com.ar
Donaciones para Personería
En la sección 'Participación' de nuestro sitio web, figura
la lista de los colegas o empresas que has realizado donaciones
económicas a la udgba para este fin, a quienes agradecemos nuevamente por su aporte.
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Alejandro Lo Celso
Arlt, el Lunfardo y Rocambole: Cómo diseñar una tipografía para rufianes y malandras.
Presentación de 'Arlt', una familia tipográfica literaria que combina elementos del barroco y del expresionismo. Arlt incluye hoy unas 27 variantes entre texto y display, diseñadas desde 2005 hasta la fecha inspirándose en general en el lunfardo y en el culto rioplatense a los malandrines, y en particular en la obra del escritor Roberto Arlt. En el marco del realismo social argentino de principio de siglo 20, un elemento fundamental de Roberto Arlt fue la incorporación del lunfardo y de las historias del bajo mundo en la literatura. La charla toca en algunos aspectos de la tipografía del Barroco y del Expresionismo de Europa del Este, ofrece una breve reseña de vida y obra de Roberto Arlt, su literatura y sus invenciones, y finalmente recorre aspectos de ritmo y de proceso de diseño de la familia Arlt.
Fecha: Sábado 15 de diciembre, 11 hs
Lugar: Auditorio de Fundación Gutenberg.
Belgrano 4299, Ciudad de Buenos Aires.
Entrada: libre y gratuita.
Adhiere udgba
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¡Ya puedes participar en TL2008!
Estás invitado a participar de Tipos Latinos 2008, Tercera Bienal de Tipografía Latinoamericana, un espacio para celebrar el diseño tipográfico de la región.
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Premiado
La Asociación Española de Profesionales del Diseño premió a Rubén Fontana en la categoría Trayectoria Internacional
El 22 de noviembre de 2007 se entregaron en Madrid los premios de la Asociación Española de Profesionales del Diseño. En la categoría Internacional, el jurado de AEPD premió a Rubén Fontana.
Las categorías establecidas en los premios AEPD son: diseño gráfico, ilustración, diseño industrial, diseño de moda, diseño de interiores, producción de diseño, trayectoria nacional, internacional. En esta última categoría, Rubén Fontana compartió la postulación con Ettore Sottsas, Hermann Zapf y Philippe Starck. Finalmente, por votación de los profesionales socios, el premio le fue otorgado al colega argentino. La asociación española publicó un catálogo conmemorativo que puede descargarse de su sitio institucional
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Muestra de Afiches en Córdoba
Día mundial de lucha contra el sida
Desde el 1º de diciembre se podrá visitar la muestra Afiches por Sida, segunda edición de Postal Social, la exposición se realizará en el Cabildo Histórico de Córdoba hasta el 15 de diciembre. Al igual que en la primera edición, la muestra reproduce los trabajos de la publicación, con la participación de diseñadores y estudios invitados.
En esta edición habrá trabajos de los estudios Asistencia Creativa, Brainpatch, La Quinta Pata y Bendita ideA, desde Buenos Aires participan Rodrigo Broner, Fabián Carreras, Federico Díaz Mastellone y Alejandro Ros, quien realizó una pieza junto a Marta Dillon, editora del suplemento Las 12 del diario Página 12, entre los locales participan Octavio Martino, Miguel De Lorenzi, Florencia De Lorenzi, Daniel Silverman, Martin Villarroel y Nicolás Pisano, editor de Postal Social. Además como "extra" se expondrán trabajos de artistas urbanos con intervenciones del grupo MDC.
Fecha: 1 al 15 de diciembre
Lugar: Cabildo Histórico de Córdoba,
Ciudad de Córdoba, Argentina.
Entrada: libre y gratuita.
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