De pronto, la palabra,
que lo dice todo, ha perdido todo.
Porque lo que abarca la trasciende,
y ella, la pobre,
se rompe de tanto agrandarse.
Texto de María. 'Biografía de una esquizofrenia' FCE, México, 1982.

La identidad institucional tiene actualmente un superhéroe: la marca. Sistemático vacío significante reproducido a escala industrial.

En la marca muere la lengua. En ella se realiza la supremacía del significante sobre el significado. El significante se convierte en un dictador. Nos dicta. Y nosotros sufrimos con el sufrimiento de los significados.

El significante se vuelve sobre sí mismo y la significación resulta incierta, trastocada. Los diseñadores gráficos hemos logrado empobrecer hasta lo misérrimo la definición de logos. Enfermamos de logorrea a la sociedad.
El fenómeno es tan extenso, complejo e inasible que poco se puede decir sobre él sin caer en el reduccionismo. Recurro entonces a la metáfora para dar cuenta de fenómenos densos mediante acrobacias del discurso. Advierto: estas líneas son pura ficción. Encontrarán aquí artificios e ilusiones, promesas y mentiras. Todas las artes que tienen relación con el diseño y las marcas.

Improbable taxonomía

En la mutación de las marcas está su definición. Las marcas que no mutan desaparecen. Escenarios en mutación reclaman marcas en mutación. Ese amplio repertorio de figuras nos invade a diario. Menciono con celeridad algunos especímenes de un bestiario ilimitado.

• Marcas mudas, que no dicen nada y se limitan a la mueca. Amagan un verbo que no pronuncian.
• Marcas eco, que replican toda palabra que sobre ellas se pronuncia, apenas hilvanadas por un tono monocorde.
• Marcas autorreferenciales. Marcas que son su signo. Marcas que están en lugar de ellas mismas (si acaso fuera posible).
• Marcas máscaras. Concentradas en una misma superficie con un rostro. Un caso particular de máscara que no oculta, sino que contiene y resume; si quito la máscara no encuentro la cara real, sino la insignificancia. Un baile de máscaras al que sólo las máscaras están invitadas.
• Marcas escualo, criaturas voraces de gran dimensión, que mueren ahogadas si permanecen quietas.

Juegos

La marca nos propone un juego, extendido en un sistema, cuyas reglas ignoramos casi en su totalidad y que vamos descubriendo torpemente, a medida que avanzamos. Aprendemos embruteciéndonos.

En el juego de la marca se condensan las apuestas de sentido más altas de nuestra modernidad tardía. ¿Cómo aprender entonces sobre su hechura? Es una tarea ardua, ya que desde el estallido de la fiebre massmediática, hablar de marcas se ha vuelto dilemático.

La marca en sí no es nada. Esto no es una afirmación mística, es una idea primaria que surge del análisis de una marca (así como de los restantes elementos que integran un sistema de identidad) en tanto signo. Se ha dicho sobre las marcas: son un espacio en la mente de una persona. En esto estamos de acuerdo, si la idea es no permutar 'marca' por 'logo'. Pero no es menos cierto que esta afirmación no nos dice mucho, porque lo mismo se puede decir sobre cualquier signo. Todo lo que existe en el mundo es un espacio en la mente de una persona, incluso aquello que esa persona no está evocando en ausencia sino que tiene delante de sus ojos. Entonces, ¿cuál es la especificidad de este no-ser-en-sí que es una marca? Propongo pensar en la marca como suceso, como acontecimiento mínimo, efímero, cambiante, que entabla un nuevo contrato de lectura en cada representación. La marca sucede, acontece, se realiza, pero no 'es'. No tiene fijeza, densidad ni sustancia.

La marca desborda la lectura y el registro, satura por un instante la percepción y se ausenta con velocidad. No nos habla, no describe cosa alguna ni ofrece un relato. En ningún caso nos permite leernos como sus destinatarios primeros. Siempre somos turistas en el juego que la marca nos propone. Coleccionistas de souvenirs. Porque el territorio que la marca indica no se encuentra en ninguna parte. En este sentido, toda marca es utópica. Y su promesa, vacía.

Reniego de las virtudes ansiolíticas atribuídas a las marcas. Son placebos consumidos a sabiendas. Las buscamos. Las reclamamos. Dependemos de ellas. Son parte vital de nuestra existencia cotidiana.

La marca es un animal paradójico tramado en un sistema que se teje en el taller del diseñador. Una criatura que habría inquietado al mismo Charles L. Dodgson, personaje conocido bajo la protomarca Lewis Carroll.

Notas:

El autor es integrante de la Unión desde su inicio. Egresado de la FADU-UBA, donde ha dictado clases en las materias Diseño, Tipografía y Comunicación. Profesor titular de Diseño en UCES, titular asociado de Tipografía en UFLO y adjunto de Teoría del Diseño en la UNLA. Junto a la DG Daniela Boquete Aguiar, dirige el estudio Rema.

Este artículo es un resumen de un capítulo del libro "Sistemas de Identidad. Sobre marcas y otros artificios.", del DG Carlos Carpintero.

La obra fue editada por editorial Argonauta en noviembre de 2007, e integra la colección Diseño dirigida por el arquitecto Daniel Wolkowicz. Se encuentra a la venta en las principales librerías de Buenos Aires. Por consultas para adquirir esta y otras obras de la colección Diseño puede dirigirse a info@wolkoweb.com.ar