El marketing de servicios no es sencillo, quien haya intentado ponerlo en práctica en su propia carrera o empresa se habrá dado cuenta de ello, pero no por eso tenemos que complicarnos aún más la tarea. Justamente para eso sirve crearnos una máquina de marketing, para hacer fácil lo complicado, es la oportunidad de pensar en profundidad sólo una vez y después automatizar tareas, de modo que el marketing nos distraiga lo menos posible de nuestra misión, que sin duda está vinculada a prestar servicios profesionales de calidad.

El término lo leí por primera vez en el libro de Anthony Putman, "Cómo mercadear sus servicios", de Ed. Legis (1991) y la idea que les presento en esta oportunidad se basa en él, con los ajustes propios y necesarios a nuestro mercado local sumándole la experiencia de más de 20 años que he adquirido como profesional del diseño. Vale aclarar que no es un método infalible, ni un mandato escrito en piedra, ni nada parecido, es más bien una oportunidad para reflexionar acerca de aquello que hacemos o estamos dejando de hacer con respecto a la creación de una relación con nuestros clientes.

Veamos entonces de qué se trata. Para transformar un cliente prospecto que no nos conoce, en un cliente leal y satisfecho que nos contrata asiduamente, debemos seguir algunos pasos por el camino de la creación de la relación y guiarlos en el trayecto de manera tal que obtengamos la mayor cantidad de respuestas a nuestros esfuerzos. Los pasos o estadios por los que pasa generalmente nuestro mercado son los siguientes:

• Clientes prospectos
• Clientes potenciales objetivo
• Clientes autocalificados
• Clientes experimentadores
• Clientes reales
• Clientes leales

Muy bien, pero ¿los clientes pasan de un lugar a otro por arte de magia? No, obviamente. Para que avancen en la dirección correcta la mayor cantidad posible de prospectos debemos implementar una serie de acciones y herramientas para que se nos "pierdan" pocos en el camino. Las acciones que tenemos que llevar a cabo serían las siguientes:

• Apuntar
• Segmentar
• Investigar
• Comunicar
• Activar
• Convertir
• Satisfacer

Como vemos estamos mezclando el marketing estratégico con el marketing operativo.

Para lograr con éxito esta transformación debemos pergeñar estrategias que iremos ajustando con el paso del tiempo de acuerdo a las repuestas y experiencias que vayamos adquiriendo al momento de implementarlas.

Veamos ahora cada ítem en detalle.

La materia prima de nuestra máquina (Clientes prospectos)

Los Clientes Prospectos conforman la masa crítica básica que necesitamos para poner en marcha nuestra máquina y la pregunta del millón es ¿quiénes son? Para respondernos tenemos que empezar a analizar nuestro mercado, en esta etapa de manera muy básica y amplia. Miremos alrededor, ¿quiénes se benefician con nuestros servicios? Todas aquellas empresas que necesitan mejorar su comunicación con su propio mercado, OK, pero ¿en todo el planeta? Y, sí, la cuestión es que es un mercado un tanto amplio y por ende difícil de abarcar, a lo cual debemos acotar para poder abordarlo de manera eficiente. La acción de "peinar" con determinados criterios un mercado de manera de encontrar mercados más pequeños y fáciles de abarcar se llama segmentación.

Segmentar (Apuntar)

Si decimos empresas, ya estamos acotando, pero aún no lo suficiente; si nos referimos a empresas metalúrgicas, ya nos estamos acercando bastante certeramente, además de empresas metalúrgicas podemos ampliar la búsqueda con un sub-rubro: empresas metalúrgicas dentro de la industria automotriz, si además adicionamos el criterio de regionalidad y decimos empresas metalúrgicas especializadas en la industria automotriz que se encuentren en un radio de 200 Km. a nuestro lugar de residencia pues sí, eso se llama segmento.

Clientes potenciales objetivo (aquí es lo mismo: Clientes potenciales objetivo)

Y quienes conforman el segmento son nuestros Clientes Potenciales Objetivo. Ya hicimos avanzar un paso a nuestro mercado hacia la meta final que es conseguir clientes leales ¡y ellos todavía ni se dieron cuenta!

La metáfora que más me gusta para ejemplificar qué significa un Cliente Potencial Objetivo es la de la mina de Oro, lo que hicimos fue encontrar un lugar en dónde sabemos que hay mineral para extraer, encontramos una veta, ahora hay que explotarla.

Los deberes son importantes (Investigar)

Ya tenemos un segmento conformado por nuestros clientes potenciales objetivo, pero ¿sabemos qué ofrecerle? ¿Qué necesidades propias tienen? ¿Cómo se conforma su "toma de decisiones"? ¿Cuántos son, dónde están, sus teléfonos?, estas preguntas y un sinfín de etcéteras se responden con una Investigación de Mercado.

Cuando digo Investigación de Mercado no me refiero a la imagen clásica de las encuestadoras preguntándole a un montón de amas de casa su opinión acerca de tal o cual queso untable adentro de un supermercado, sino más bien a salir a charlar un rato con nuestros futuros clientes y/o su círculo de influencia para averiguar los detalles que consideremos pertinentes. Aquí estoy introduciendo un término (círculo de influencia) que es la punta de un ovillo tremebundo, el de las: REDES. Efectivamente una manera muy eficiente de investigar a nuestro mercado es utilizando nuestra red de contactos y a su vez la red de nuestros contactos y la de los contactos de nuestros contactos es un tema muy amplio que desarrollaré en otro escrito, sino nos dispersamos mucho.

El primer contacto (Comunicar)

La información que necesitamos depende también de la forma en la que intentamos comunicarnos con el mercado, por eso paralelamente tenemos que trabajar en nuestra comunicación. En el primer contacto, nuestro segmento objetivo va a ser la primera vez que escuche lo que tenemos para contar, por eso debemos escoger muy bien el/los medio/s de comunicación: podemos enviarles un e-mail, algo por correo, llamarlos por teléfono, poner un aviso en algún medio especializado, dar un seminario, escribir un artículo, o varias de éstas cosas a la vez y estamos tratando de lograr que digan: "¡Qué interesante! Cuénteme más"

Aquí es importante usar nuestra imaginación al máximo para poder sortear los diferentes filtros y obstáculos que se nos presentan. Los mismos se superan sin mayor dificultad si nos "alineamos" correctamente.

Auto calificación (Clientes autocalificados)

Una vez que hicimos el primer contacto incitando a la acción, tenemos que abrir la mayor cantidad de canales de comunicación posible para que nuestros clientes se comuniquen, es medio complicado si damos nuestro teléfono celular y está permanentemente "apagado o fuera del área de cobertura". Fíjense que a esta altura "dimos vuelta el panqueque", estamos haciendo que los clientes nos busquen en vez de salir nosotros a su encuentro, es un importante cambio de perspectiva.

Un porcentaje "x" de clientes contactados se comunicará con nosotros y nos pedirá más información, en general es un porcentaje pequeño, que varía sustancialmente de acuerdo al "mix" de herramientas que hayamos utilizado para establecer el primer contacto. Estos clientes son pepitas de oro en bruto, el premio por nuestro esfuerzo, de ahora en más depende mucho de nosotros, de que hagamos lo correcto, para lograr convertir la mayor cantidad en clientes reales, para eso faltan un par de pasos fundamentales. En esta etapa tenemos que tener preparados nuestros "paquetes" de servicios pensados de acuerdo a las necesidades de cada segmento de mercado en particular.

Experimentar (Activar/ Clientes experimentadores)

La principal dificultad con la que nos encontramos al "vendernos" es la intangibilidad de nuestros servicios, seguramente ya escucharon hablar de esto, pero como siempre, les propongo un nuevo cambio de punto de vista. Es nuestra mayor dificultad, pero también puede ser nuestra mayor aliada, porque si bien podemos comparar fácilmente productos similares, no podemos comparar servicios profesionales a primera vista como si estuvieran expuestos en una góndola de supermercado y lo más importante es: "no existen dos servicios similares", somos miles de diseñadores/creativos y cada uno va a prestar un servicio totalmente diferente del otro porque somos personas/profesionales diferentes, desde el vamos estamos ya logrando una de las cosas más difíciles para un producto: diferenciación. El tema pasa por cómo logramos que nuestros clientes "EXPERIMENTEN" la sensación de trabajar con nosotros, como hacemos para dar una pequeña muestra de nuestra capacidad profesional aplicada a las necesidades del cliente previamente a que él mismo se comprometa en una relación cliente-proveedor. Debemos pensar herramientas que le permitan dar el difícil pero necesario paso de convertirse en nuestro cliente. Zapatero a tus zapatos, a crear se ha dicho

¡Llegamos! (Convertir)

¡Ejem! Casi, no cantemos victoria aún.

Si llegamos hasta acá ya recorrimos un importante camino y estamos a punto de lograr un cliente nuevo, todos sabemos que de experimentador a real hay un pequeño pasito que es casi ínfimo, que debería darse sólo. Debería, pero no se da, a menos que actuemos para "cerrar" la relación, para esto es útil diseñar una planilla en la que se acuerden los puntos necesarios para dejar bien en claro que establecimos una relación. En Latinoamérica en general, no existe una cultura del contrato, generalmente por mala fe de ambas partes (hagámonos cargo de lo que nos corresponde) por eso si bien no propongo una forma contractual, es importante dejar aclarados por escrito los futuros beneficios, el precio y las condiciones de la prestación.

La única verdad es la Realidad (Clientes reales)

Ahora sí, sólo nos resta demostrar en los hechos lo buenos que somos haciendo lo que sabemos, ¿¡y listo!? Otra vez, casi. Tengo dos noticias para darles, una buena y otra mala, la buena es que si hicimos todo bien ya sabemos cómo conseguir un cliente nuevo, la mala es que van a tener que hacerlo por el resto de sus vidas, recuerden que el óxido nunca duerme y la mejor manera de evitar que nuestra máquina se oxide es mantenerla en actividad permanente.

Hasta que la muerte nos separe (Satisfacer - Clientes leales)

Debemos ser concientes que nosotros no solamente vendimos un servicio en forma puntual, nosotros creamos una relación humana y como tal debe ser alimentada, mantenida para lograr que produzca sus verdaderos frutos: la contratación asidua por parte de nuestros clientes. Sabemos el esfuerzo que nos significó lograr un nuevo cliente, pero también sabemos que venderle otra vez a alguien que ya nos conoce es muchísimo menos costoso. Otra manera de "sacarle el jugo" a la relación es activar una cadena de referencias de manera consciente, pedir a nuestros clientes satisfechos que nos recomienden entre sus conocidos (su red), ésa es otra manera fácil de conseguir nuevos clientes. Esto es posible si realmente tenemos a nuestros clientes "satisfechos" con nuestros servicios por lo que además de prestar servicios eficientemente y a la medida de las expectativas del mercado, debemos anticiparnos a sus necesidades y ofrecer soluciones, algo así como servicios nuevos para clientes viejos y viejos servicios para nuevos clientes.

Resumiendo

Debemos apelar al máximo a nuestra creatividad, se está hablando de Marketing Creativo cada vez con mayor fuerza, ya que las estrategias y las herramientas que servían hasta hace apenas unos años atrás hoy son obsoletas, debemos encontrar nuevas maneras de hacer lo que sabemos: COMUNICAR, de manera tal de crear empatía con muestro mercado, para que cuando se presente la oportunidad adecuada recuerden nuestra "relación" con ellos y piensen primero en nosotros. Porque de eso venimos hablando, el secreto, la piedra filosofal del marketing de servicios profesionales exitosos es la habilidad para generar relaciones en la que se establezcan claramente los roles entre un ser humano "cliente" y otro "proveedor".  

Biblografía

Como mercadear sus servicios - Anthony Putman

La victoria (total) de la empresa de servicios profesionales - Tom Peters

Ud. Como marca 50 - Tom Peters

Maximarketing - Rapp/Collins

Tácticas de guerrilla marketing - Jay Conrad Levinson